Por Dailos Reyes | Hace unos pocos días, el Banco de Suecia me ha dado una alegría otorgando el “Premio Nobel de Economía” al profesor Richard Thaler por sus estudios sobre la 'Economía del Comportamiento'. El estudio del comportamiento del “Homo Economicus” ha sido olvidado a lo largo de la historia de este galardón, enfocando los premios hacia trabajos orientados a modelos económicos puros, donde se le supone al humano cierta racionalidad a la hora de tomar decisiones económicas.
Desde mi punto de vista y experiencia, creo que el ser humano no es tan racional, el ser humano toma muchas decisiones personales de una forma irracional, en función de sus gustos, sus percepciones y del condicionamiento de su entorno. Entonces, bajo esa premisa, ¿por qué las decisiones de ahorro, gasto e inversión, según los modelos económicos “puros” se toman de forma racional?
Para no liarnos, me gustaría poner algunos ejemplos donde la teoría economía clásica falla. Son las 19:45 de la tarde y tras un día agotador, descubres que necesitas arena para gatos – me ocurrió realmente hace algunas semanas – a esa hora tengo dos opciones, ir a un supermercado – supone coger el coche y circular unos 15 minutos, entrar a un centro comercial y comerme el marrón de la posible cola en la caja, con lo cansado que estoy - con un coste por bolsa aproximado a 0.95€; o por el contrario, ir a la tiendita de la esquina -3 minutos a pie y sin colas en la caja- y pagar por la bolsa 1.45€. ¿Qué diría la racionalidad económica? Que cogería el coche e iría al super. Pero en ese momento mi irracionalidad solo quiere llegar a casa, darse una ducha y pasar de todo, así que ese diferencial de 0.50€ lo asume, ya que para mí es racional. ¿Lo entendiste? Quizá me lié un poco, pero ahora, con este otro ejemplo lo entenderás mejor.
Imagina que estas en la playa en verano, hace calor y necesitas a toda costa una cerveza fría, con su espumita y todo. Tienes dos opciones, irte al supermercado y comprar una cerveza por 0,50€, ir a un bar alejado de la playa y pedirte una caña por 1,20€ o ir al chiringuito de la playa y pagar 2,00€ por la misma caña de 5 calles más atrás. ¿Qué haces? Yo lo veo claro, me voy al chiringuito y vuelvo a tostarme bajo el sol. ¿Somos o no somos irracionales los humanos? Pero esta realidad tiene un límite, que es el concepto de justicia, ya que si la caña del chiringuito costase 5€, iríamos al súper, al bar alejado o incluso, nos quedaríamos con las ganas.
¿Qué consideraciones tiene está irracionalidad a la hora de hacer negocios? Esta irracionalidad marca las escalas de precios, tal y como hemos visto en los ejemplos anteriores. Gracias a ella podemos realizar discriminaciones de los mismos en función de múltiples factores (cercanía, temporalidad, gustos, etc.) y maximizar nuestra utilidad, pero también la del cliente. Además, esta discriminación de precios puede traer aparejada una diferenciación en la cartera de productos, ya que ante una misma necesidad, tendremos clientes que actúen racionalmente y busquen el mejor precio, y clientes que necesiten una diferenciación o personalización para sentirse satisfechos. Y así con cualquier tipo de decisión económica que se te pueda ocurrir, haciendo que las empresas tengan que realizar grandes estudios de mercado para conocer las necesidades del mismo y las diferentes formas de satisfacción que puedan generar, acercando a los modelos económicos a la realidad.
Entonces, ¿todavía consideras que el ser humano es racional? ¿O es la irracionalidad la que nos hacer racionales?