Tras la celebración de dos de los grandes momentos de descuentos del año como son Black Friday y Cyber Monday, y a las puertas de la compras de Navidad, Nochevieja y Reyes Magos, cruzamos el ecuador de la temporada alta con los consumidores atentos ante las promociones que las marcas ofrecen en esta época.
Dentsu analiza el comportamiento de los consumidores ante los descuentos y su evolución e impacto en estos momentos de mayor gasto. El estudio arroja algunas conclusiones sorprendentes, como que las rebajas de verano y las de invierno se han visto desplazadas en las preferencias de los compradores, o que hay más de 19 millones de personas que utilizan los descuentos y las promociones para probar productos y marcas.
Dentsu, que recientemente ha nombrado a Jaime López-Francos nuevo CEO del grupo en Iberia, es el grupo líder la industria de comunicación en España. Por sexto año consecutivo encabeza la primera posición del informe anual RECMA 2022 (Overall Activity Volume), consiguiendo la mayor ventaja registrada en los últimos años. Cuenta con más de 48.000 especialistas que operan en 145 mercados en todo el mundo.
Los millennials, los que más aprovechan los descuentos
Según este estudio el 88% de los compradores españoles espera a que haya algún tipo de descuentos para realizar compras de categorías como moda, belleza o tecnología, entre otras.
De este amplio grupo, la generación de los Millennials es la que más aprovecha los descuentos: el 91% de sus miembros así lo declara, seguido de la Generación X (85,7%), los Boomers (85,4%) y la Generación Z (85,1%).
Black Friday y Cyber Monday se han convertido en los reyes de la época de descuentos, especialmente para las generaciones más jóvenes, y han desplazado a otros más tradicionales preferidas por lo más adultos. También las promociones de Navidad o Reyes han perdido protagonismo en favor de estas fechas de consumo masivo importadas de Estados Unidos. Sin embargo, la Navidad sigue siendo el principal momento de compra de los últimos años.
Millones de buscadores de descuentos
Según este informe, el 54,2% de estos buscadores son mujeres. En total, el 78,8% tiene entre 25 y 54 años y el 47,1% un perfil socioeconómico medio alto. Casi la mitad cuentan con estudios superiores. A estas personas les gusta probar marcas nuevas y conocen las últimas tendencias, aunque buscan la aprobación de otras personas y les influyen sus opiniones. Son curiosos, se informan de cómo se fabrican los productos, pasan mucho tiempo en familia y valoran especialmente los momentos como el Día del Padre o El Día de la Madre. Entre sus motivaciones, destacan las de afecto y posesión.
El estudio recoge que les gusta la vida social, pasar tiempo con sus amigos y asistir a conciertos, aunque también el cine, el teatro y las exposiciones. Les apasiona escuchar música y relajarse en casa. En cuanto a su imagen personal, consideran importante la moda y la belleza y salir de compras.
Digital, es su opción preferida y adoptan una actitud abierta hacia la publicidad
Internet es el medio con mayor penetración y lo utilizan principalmente para acceder a redes sociales (Instagram es su preferida), ver vídeos online y escuchar música en streaming, entre otras. Muestran un gran consumo audiovisual y la televisión sigue siendo un medio relevante para ellos. De hecho, es el segundo medio en penetración y es esencial para crear coberturas y awareness, aunque destaca un alto consumo de VOD, de más de una hora al día.
Más del 61% reconocen que la publicidad les ayuda a conocer lo que hay en el mercado y al 60% no le importa ver los anuncios en internet si así pueden tener acceso a contenido interesante de forma gratuita. Más de la mitad pincha en los anuncios de internet si los considera interesantes.
En cuanto a su relación con las marcas, el 53,7% prefiere aquellas que tienen un compromiso social y ambiental, y les demandan abordar la pobreza, el cambio climático, la salud mental, la protección del medioambiente o el bienestar de los niños.
La conversación sobre la temporada alta
Este año la conversación se ha concentrado en la semana anterior y la semana del Black Friday y Cyber Monday, aunque ha crecido el sentimiento negativo ya que una parte de los consumidores se han sentido abrumados y saturados en estas dos grandes peak season. Moda y tecnología han sido los vencedores de estas dos fechas en TikTok (51.000 menciones y 17% de sentimiento positivo), destacando Shein, Zara y Amazon.
“Las marcas tienen la oportunidad de entrar en las conversaciones y ser relevantes más allá de anunciar promociones o sorteos en las redes sociales. Pueden diferenciarse destacando en otros factores y adoptar un papel importante en el proceso de inspiración”, ha asegurado Jordi García, Head of Audience Insights.
